180岁的蒂芙尼们要讲年轻化故事 它和天猫合作了

  导语:从“奢侈品”这一概念诞生的那一刻起,对消费者来说,海外奢品在很大程度上一直都代表着潮流;而对当下的国际大牌来说,触网与线上平台合作也正在成为该行业的一大潮流。

LOEWE首次尝试中国线上销售,合作对象为天猫。图为本次LOEWE在天猫奢侈品快闪店上独家限量发售的七夕心爱Barcelona手袋。

图片 1奢侈品加速合作电商
180岁Tiffany业绩下滑入驻天猫(图片来源于网络)

作者 | 周惠宁

  8月13日,全球著名奢华珠宝品牌蒂芙尼(Tiffany &
Co)在天猫奢品平台Luxury
Pavilion上开设快闪店,开始预售它的最新系列——花韵(Paper
Flowers)系列。对于拥有180多年历史的蒂芙尼,这意味着一项重大创新:全球首次通过线上平台发布它的新款首饰。

时尚头条网8月9日报道:阿里巴巴旗下天猫今日宣布奢侈品快闪店Tmall Space
正式上线,首期与LVMH旗下奢侈品牌LOEWE罗意威达成独家合作,针对中国市场定制设计的七夕心爱Barcelona手袋将在天猫全球独家限量发售,这也是LVMH旗下核心手袋品牌首次在天猫尝试线上销售,其线下门店仅作陈列展示。此次合作标志着天猫在拥抱奢侈品牌的路上又建立了一座新的里程碑。

  众所周知,奢侈品牌一向“高冷”。往往通过线下自有渠道出售,以保证自己产品的高端性和服务的稳定性。正因如此,相比其他行业,奢侈品的电商化也进行得尤为缓慢。然而,就在近两年,这一现象悄然发生变化,奢侈品正在不断加速和电商平台的合作。

天猫表示,奢侈品快闪店是天猫和奢侈品牌为消费者联合打造的快闪售卖平台,将不定期定向邀约天猫消费者最喜爱的奢侈品牌,一起联合首发全球独家新品等一系列跨界合作,可定向触达阿里88会员精准人群,
并提供品牌互动、7天无理由退货
、48小时发货等售后以及更多服务等。这也是继8月1日,奢侈品平台Luxury
Pavilion上线之后,天猫和奢侈品牌达成多层面创新合作最新落地。

  就在蒂芙尼之前,包括Burberry、Ralph
Lauren、兰蔻等一系列大牌也都入驻了天猫Luxury
Pavilion。一改此前“高冷”的形象,海外奢侈品牌频频与国内电商平台发生关系,业内人士认为,这其实是海外奢侈品牌想要争抢年轻消费客群的表现。

据悉,8月10日当天十点开始,此款LOEWE七夕款Barcelona手袋将首先针对阿里巴巴超级会员推出限量购买专场,当天订单产生后会立即发货,也就是意味着超级会员将成为全球最先拿到这款限量包袋首批买家。

  蒂芙尼与天猫的“邂逅”

另外,自8月11日起,阿里88会员(包括淘宝、天猫所有消费者)均可参加预购,8月19日正式发售并开始发货。据透露,此款包袋由LOEWE创意总监Jonathan
Anderson亲自操刀设计,专门为中国七夕情人节推出独家心爱限量系列,以红色爱心图案搭配黑色小牛皮,采用先进的皮革镶嵌细工工艺。

  对于追求品质生活的女性来说,除了“我爱你”,最令人感动的三个字莫过于“蒂芙尼”了。自1837年以来,蒂芙尼靠着那一抹“蒂芙尼蓝”,成就了自己“钻石之王”的地位,也见证了无数女性变美变自信的过程。

图为LOEWE创意总监Jonathan Anderson

  众所周知,蒂芙尼此前一度是婚戒市场的“宠儿”,被誉为“钻石之王”。其最畅销的系列主要是来自具有突破性设计的Tiffany
Setting蒂芙尼六爪镶嵌钻戒,蒂芙尼这个品牌也因为奥黛丽·赫本在影片《蒂芙尼早餐》中的演绎而在全世界范围内名声大噪。

对于此次合作,LOEWE品牌方面表示,LOEWE非常乐意和天猫基于奢侈品快闪模式迅速达成合作,并选择七夕对中国消费者最特别节日,在天猫独家发售全球限量七夕款手袋,他们认可天猫在服务高端消费者上的丰富经验。

  然而从前几年开始,由于婚礼珠宝品类上的颓势,蒂芙尼其实日子并不好过,股价连续下行、高管频换。加之年轻一代不愿意被标签化,越来越在意消费带来的独特性,这也让蒂芙尼面临着更多更贴近互联网的珠宝品牌的冲击。

天猫服饰事业部总裁刘秀云称,越来越多的奢侈品牌加速拥抱天猫,希望借助新零售的技术和大数据,带来新商业模式创新以及吸引更多年轻消费者。通过天猫奢侈品快闪店,奢侈品牌通过全域精准营销方法论以及品牌号、数据银行等运营阵地,即能实现对精准消费者的内容及广告触达,也能将快闪期间的消费者沉淀成可识别、可运营的品牌会员。天猫奢侈品平台和奢侈品快闪店先后上线,正是天猫与奢侈品牌多层面创新深度合作的阶段性成果,天猫正在成为奢侈品牌营销和消费者运营的主阵地。

  记者了解到,2016年开始,蒂芙尼开始面临业绩下滑的局面,其600亿美元估值的市场缩水6.3%。而且分析师还预计这样的颓势很可能要持续到2022年。伴随业绩下滑而来的是,卡塔尔基金抛售公司25%股权,以及蒂芙尼在公司层面迎来了一整年的动荡:宝格丽前高管Alessandro
Bogliolo走马上任成了新任CEO;高管团队也大换血。

值得关注的是,此次LOEWE在天猫上售卖七夕限量手袋,是LVMH首次将核心部门手袋配饰产品通过天猫渠道销售,为天猫限定店专门推出特别款式更是史无前例。至此,天猫已经集齐LVMH旗下五大事业部,实现了与LVMH集团的全方位合作。

  庆幸的是,新高管团队目前已经稳定,并积极开始推进品牌革新。

而LOEWE作为19世纪起家、拥有悠久历史的西班牙皮革品牌,一直以其手袋产品作为品牌标志。1996年,LOEWE罗意威成为LVMH集团一员。2013年,代表年轻设计力量的创意总监Jonathan
Anderson加入品牌,以LOEWE的传统技艺为基础,对品牌进行形象重塑,并且推出如小象包、Puzzle、Barcelona等爆款包。

  蒂芙尼的改革策略非常清晰:抓住千禧一代,为此,蒂芙尼新任CEO
Alessandro
Bogliolo曾在上任后不久高调表示,蒂芙尼将在未来放大品牌革新信息、更新产品、改善店内陈列、提供全渠道客户体验、培育更有效的经营模式、激励并协调内部组织。

作为全球最大的奢侈品集团,LVMH此次入驻天猫开设手袋期间限定店进一步验证了天猫成为全球品牌吸铁石的说法,而LVMH也跟阿里巴巴走得越来越近,毕竟奢侈品牌在中国要做电商似乎很难绕过天猫。

  这之后,蒂芙尼一面加强了非珠宝类产品的开发力度:时隔多年再出香水,与全球知名眼镜制造商陆逊梯卡延续合约,还推了充满话题度的“天价”日用品系列,被中国消费者戏谑地称作“贫穷限制了想象力”系列。另一面,蒂芙尼新任创意总监、前Coach总裁兼创意总监Reed
Krakoff发布了其在蒂芙尼的首个珠宝系列,也就是此次在天猫开售的花韵系列,正式开启蒂芙尼珠宝产品的新阶段。

LVMH正在加速拥抱天猫布局中国电商市场

  记者了解到,这次在天猫luxury
pavilion首次向中国消费者呈现的,是蒂芙尼5月在纽约全新推出的8款花韵系列高级珠宝,这也是品牌首席艺术官Reed
Krakoff 上任后主导设计的第一个珠宝系列。

去年9月,LVMH高调宣布全力拥抱阿里巴巴,携旗下奢侈品牌娇兰GUERLAIN、玫珂菲Make
Up For
Ever、丝芙兰等品牌组团开始入驻天猫。LVMH集团大中华区总裁吴越表示,天猫代表着中国,折射着中国的进步和发展,已经吸引了中国的时尚人群,所以奢侈时尚品牌进入天猫理所当然。

  花韵系列的灵感来自于纸张裁剪出的纸花,通过小钻石、蓝色坦桑石和黄色钻石等不同种类的钻石结合银饰创造出花瓣的形状。系列包含手镯、吊坠项链和耳环等产品。

去年12月,一直冷对电商奢侈品牌LV跟阿里巴巴展开合作,邀请阿里巴巴的高端黑卡会员APASS参观LV总部以及一般不对外开放的工坊,截止目前,所有LV的旅行硬箱、特别定制产品、珍稀皮革手袋以及每季时装秀的限量版手袋都在这个工坊生产的。还有消息透露,LV总部还提供贴身服务,安排APASS参观了LV基金会和创始人的故居。

  该系列消费群覆盖面很广,定价从2500美元到79万美元不等。其中,有一款价格高达67万的限量铂金镶钻项链,全中国仅有2件,也在天猫推出。

为了笼络这些高端消费者,会员每人还收到了LV高管的亲笔邀请信,这不禁让业界对阿里巴巴和LV的关系产生遐想,LV是否有电商松动入驻天猫的迹象。

  值得一提的是,根据天猫给到的说法,这次的线上发售从8月16日开启预售,将较线下门店提前整整两周的时间——显然,这也是品牌在努力讨好千禧一代方面做出的新尝试。

有分析人士表示,有迹象表明阿里巴巴和跟奢侈品大牌的关系正在缓和,这背后还有一个原因,那就是阿里巴巴牢牢地掌握了中国高端消费者的大数据。曾被奢侈品牌抗拒的电商,如今已成为其营销的重要渠道,特别是在中国市场。作为全球最大的在线零售集团之一阿里巴巴正跟国外奢侈品牌集团走得越来越近。

  显然,蒂芙尼在抓住年轻消费者方面的努力是卓有成效的,根据该公司5月公布的2018财年第一季度财报,这些策略初见成效。

此外,阿里巴巴的持续打假为天猫平台吸引奢侈品牌入驻迎来新的转机。今年2月,法国爱马仕集团旗下奢侈品牌上下宣布将在今年5月登陆天猫,这离奢侈品牌LV成为阿里巴巴全球打假联盟首批成员不到3天的时间。爱马仕集团旗下奢侈品牌上下CEO兼艺术总监蒋琼耳认为,
电商是时代的必然趋势,相对于在岸上观望,不如自己跳进水里游泳。她用自己的亲身经验反问,我们这代人,有谁不在网上购物?

  蒂芙尼在截至2018年4月30日的3个月内,净销售额同比增长15%至10亿美元,高于分析师预期,净利润同比增幅亦达到53%。

泰格豪雅大中华区总经理潘锦基也在早前表示,天猫作为中国最大的B2C电商平台,泰格豪雅入驻天猫绝对是正确的选择。泰格豪雅线下是35岁的人群,
线上20至35的人群,更重要的是天猫开店后的数据还可以指导他们线下选址开店。

  同时,值得一提的是,在该季度财报中,除日本外的亚太市场贡献的数据依然是区域市场中最亮眼的——销售额同比增长28%至3.29亿美元,同店销售额同比增长14%。其中大中华地区和韩国批发渠道还因业绩突出被特别提及。这或许也为蒂芙尼此番在中国市场展开电商试水增加了信心。

2016年10月,阿里巴巴集团首席市场官董本洪披露公司APASS会员的消费规模年网购至少300亿元,根据数据资料,APASS黑卡会员规模大约是整个阿里巴巴活跃会员的万分之一左右,根据阿里巴巴的去年第三季度财报,阿里的年度活跃买家约为4.4亿,这意味着平均每个黑卡会元每年消费高达60万。

  天猫的奢牌“新”生意

在泰格豪雅正式入驻发布会上,阿里巴巴CMO董本洪接受时尚头条网采访时表示,天猫顶级买家APASS数据是吸引LVMH旗下品牌入驻天猫的主要原因。

  对于像蒂芙尼这样的品牌来说,之所以在天猫选择首发它的新品,不仅源于在中国市场天猫一直将自己定位于平台营销和运营的主阵地,也因为已经有越来越多的奢侈品牌此前进行的尝试被认为是成功的。天猫服饰事业部总经理尔丁表示,天猫更多是充当提供“水电煤”的角色,会将主导权提供给品牌,无论是价格策略,还是营销策略等都是由品牌方决定。

| 天猫加速奢侈品布局的背后 电商正成为全球第三大奢侈品市场

  目前,包括Burberry、Baccarat、Bonpoint、Givenchy、Guerlain,、Hugo
Boss、Hennessy等在内的近70个全球知名奢侈品品牌已经入驻Luxury
Pavilion,涵盖重奢到轻奢,横跨服饰、皮具、美妆以及腕表等全品类。

LVMH首席财务官Jean-Jacques
Guiony在去年曾强调,对于LVMH来说,电商的在线营销的作用不可忽视。集团并不期望电商渠道成为大的渠道,但是,集团需要向消费者呈现互联网因素这个特性。

  奢侈品牌对于线上的态度转变巨大,在业内人士看来,主要是因为线上消费已经成为消费者的生活方式了。UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠此前在接受媒体采访时认为,随着中国市场互联网的迅猛发展,消费者每天所接触的品牌资讯、消费资讯更多来源于线上,因此线上渠道作为打破时空界限、更接近消费者的方式被广泛选择。

据LVMH集团最新发布的财报数据显示,在截至6月30日的上半年内,集团销售额同比大涨14.6%至197.14亿欧元,净利润则大涨24%至36.4亿欧元,旗下包括Fendi、LV和Kenzo等品牌在内的时尚与皮具部门是表现最好的类别,销售额大涨17.2%至68.9亿欧元。

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